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서울마케팅 전략개발에 관한 연구 =Developing strategies of city marketing in Seoul: focusing on city brand management

김찬동

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자료유형단행본
개인저자김찬동
오현
서명/저자사항서울마케팅 전략개발에 관한 연구 :도시 브랜딩을 중심으로 =Developing strategies of city marketing in Seoul: focusing on city brand management /김찬동 ;오현 [공동연구].
발행사항서울 :서울시정개발연구원,2006.
형태사항ⅵ, 407 p. :삽도 ,23 cm.
총서사항시정연 ;2006-R-31
ISBN8980524838
서지주기참고문헌: 323 ~ 330 p.부록: 333 ~ 403 p.Abstract: 405 p.
비통제주제어도시마케팅 -,도시브랜딩 -,장소마케팅 -,서울마케팅
소장정보
No. 등록번호 청구기호 소장처/자료실/서가 도서상태 반납예정일 예약
1 EB31349 02.30-14 김81서 국토연구원/자료실/ 대출가능

초록 일부

연구내용

○ 도시마케팅의 개념변화

- 전통적인 마케팅에서는 4Ps를 중심으로 하여 소비자에게 전달하고 교환하게 하여 기업의 마케팅목표를 달성하는 것이었지만, 새로운 마케팅의 개념은 가치와 관계의 관리로 규정함으로서 마케팅의 목표대상이 고객만이 아니라 이해관계자로 넓게 규정
- 새로운 마케팅의 개념은 공공분야와 같이 비영리적이고 복합적인 특성을 ...

초록 전체

연구내용

○ 도시마케팅의 개념변화

- 전통적인 마케팅에서는 4Ps를 중심으로 하여 소비자에게 전달하고 교환하게 하여 기업의 마케팅목표를 달성하는 것이었지만, 새로운 마케팅의 개념은 가치와 관계의 관리로 규정함으로서 마케팅의 목표대상이 고객만이 아니라 이해관계자로 넓게 규정
- 새로운 마케팅의 개념은 공공분야와 같이 비영리적이고 복합적인 특성을 지닌 마케팅활동을 설명하는데 좋은 지침이 됨
- 추상적인 도시의 가치나 개념을 대상으로 도시에 대한 이미지나 목표고객의 태도를 바꾸는 것을 의미 

○ 전략적 도시마케팅

- 도시경영기획과정에 마케팅의 개념을 차용한 것으로 1980년대이후 도시간의 경쟁과 미래수요예측과정에 이 개념을 도입
- 주어진 환경속에 고객의 욕구를 충족시키기 위해 경쟁우위요소를 발견하고 경쟁도시와의 차별화를 통해 그 도시만의 강점을 포지셔닝(positioning)하는 것을 의미함. 
- 민관파트너십에 의한 거버넌스를 바탕으로 도시브랜드의 인지도와 만족도를 향상시키는 목적에 기여하여야 함 

○ 전략적 도시마케팅의 수립과정

- 도시의 상황을 분석하여 여건분석과 잠재고객분석, 경쟁자분석을 통해 비전과 목표, 전략을 수립함
- 비전과 목표달성을 위해 이미지 포지셔닝, 마케팅포인트개발, 타깃집단의 구체화, 커뮤니케이션 채널 및 네트워크 확보를 통해 마케팅방안을 수립
- 이를 실행할 수 있는 조직체계를 구축하고, 추진주체의 설정과 위상확보, 파트너십의 결정을 선택함
- 이를 바탕으로 마케팅기법을 실행하여 타깃집단으로부터의 반응을 평가하고 피드백과정을 거쳐 도시경쟁력을 향상시키도록 함. 

○ 서울시에 마케팅조직의 도입 

- 2002년 월드컵을 대비하여 2001년 공공기관최초로 마케팅전담부서가 설치됨
- 서울의 긍정적 이미지를 심고 대외적으로는 다시찾고 싶은 서울, 대내적으로는 시민들의 통합된 자부심향상을 목적으로 함
- Hi-Seoul 이란 브랜드슬로건과 로고송, 징글송을 만들고, Hi Sseoul 페스티발개최, 컨벤션산업육성을 위한 서울컨벤션뷰로 등을 만들어 서울의 경쟁력을 높이려 노력함
- 마케팅담당관실은 그 예산과 위상, 사업내용들을 분석해 보면, 홍보업무의 연장선상에 있어, 서울시의 정체성과 목표와 비전을 이끌어갈 브랜드경영이 부재하다고 할 수 있음. 
- 서울의 브랜드 경영을 위해 무엇보다도 서울시의 정체성에 부합하는 이미지의 관리와 창조가 필요함. 
- 서울의 긍정적 이미지를 강화하는 마케팅과 부정적 이미지를 헤징(hedging)할 수 있는 마케팅기획이 필요한데, 이런 사업과 정책영역을 담당할 위상을 가지고 있지 못함

○ 브랜드 체계 

- 서울의 브랜드관련된 휘장, 캐릭터, 슬로건간의 내용적 일관성과 통일성이 부족함
- 상위브랜드와 하위브랜드 간에도 나열적이고 전략적으로 핵심 이미지로 연계되는 고리가 발견되지 않음
- 서울브랜드의 철학이나 비전이 반영되면서 고객들의 마음을 사로잡을 수 있는 감성적인 브랜드의 개발이 필요함
- Hi Seoul 브랜드를 중소기업제품의 공동마케팅으로 활용하는 것은 서울이란 모브랜드의 활용도로서 적절하다고 하기 어려운 측면이 있음 

목차 전체

제1장 연구의 개요
제2장 도시마케팅에 관한 이론적 논의
제3장 서울마케팅의 실태와 여건분석
제4장 서울마케팅의 중점 전략과제 선정
제5장 서울마케팅의 중점과제: 도시브랜드 경영 전략
제6장 결론 및 정책건의
참고문헌
부록
Abstract